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【特寫】運動課程觀看量漲4倍,但線上健身可能火不了多久

時間:2020-02-17 09:25:08作者:羅盈盈 來源:界面新聞評論:0征稿

最近大半個月,黃晨跟著教練Mike做過燃脂訓練,跟著Icey上過流動伸展課,還跟小雨老師一起練過馬甲線。

只是,這一切都隔著手機屏幕進行。

由于新冠肺炎疫情,這位運動愛好者常去的健身房停業,不得不在家練起來。她說:“只要你想動,客廳也能變健身房?!?

不僅是黃晨,特殊時期,線上健身課堂成為很多人的選擇。線上健身平臺keep向界面新聞提供的數據顯示,2月上旬,運動課程的觀看量比平日大漲近430%。

即便疫情逐步好轉,黃晨表示近兩三個月都不打算去健身房,“還是擔心人多?!?

業內也同意這一判斷:上半年,線下健身房的到店用戶預計會大幅減少,線上課程的熱度仍將持續一段時間。

這場突發疫情,讓線上健身看到了風口,但也有可能,這只是短期的泡沫。

圖片來源:視覺中國

客廳狂歡

“打開微博、抖音、快手和公眾號,都會有人想讓你運動健身了解一下,”黃晨說道。

健身機構、運動品牌、健身博主、體育明星以及媒體平臺紛紛參與其中,以上傳鍛煉視頻或直播的方式進行遠程指導。

用冬瓜做箭步蹲、用大靠椅做深蹲、米袋平板臥推、油壺平板凳飛鳥……在缺乏器械的情況下,民間健身“土方”層出不窮。

黃晨去年買的任天堂Switch健身環,一個通過游戲交互來健身的小東西,二手價甚至從550元炒至上千元。

截至2月14日,新浪微博“宅家健康運動計劃”的話題,引發網民3.9億次閱讀和29.6萬次討論。

數據平臺七麥研究院的報告顯示,1月疫情爆發至今,健身的搜索指數從5831漲至6744。

疫情之下,當各行各業受到巨大沖擊,不少人沖向了線上健身領域。

健身達人直播“健身土方”

樂刻、超級猩猩和Keep等頭部健身企業反應最快,成為第一批嘗試直播健身的品牌。

超級猩猩創始人跳跳沒想到在線健身會火。最初,他們只是看到用戶在群里討論無法出門運動,于是決定做個嘗試,臨時注冊賬號進行直播課程。

然而,第一場直播同時在線人數超過17萬,還成為一直播這一平臺的TOP ONE主播。而抖音賬號“超猩家里蹲”的直播,高峰時期19萬人在線觀看。

超級猩猩上線“14天線上訓練營課程”

除了線上直播運動之外,超級猩猩上線“14天線上訓練營課程”。22個線上訓練營,單人價格399元,每班30人,在1小時內售罄。特殊時期的新嘗試,為超級猩猩創造26萬營收。

以中小型健身房為主的樂刻,同樣把教練資源搬到了線上,聯合快手和抖音推出“宅家運動會”,全平臺教練線上教學,每天大約輸出5-7節課程。

據樂刻向界面新聞提供的數據,截至2月7日,其在快手和抖音共上傳1.6萬多條視頻,兩個平臺的播放量約為2.7億,每場參與人數均超過1萬,均是免費授課。

Keep健身直播頁面

作為最大的線上健身平臺,Keep自然不甘人后,疫情期間在App store健康健美類免費排行榜位居首位。

該平臺先是推出宅家健身指南,還聯合Shape、每日瑜伽、lululemon、Under Armour及健身達人推出“假期運動直播大全”,聚合各運動品牌的課程信息,進行一站式的直播課程分享。

截至2月5日,Keep平臺運動直播累計參與人數超過5650萬,直播時長達到100小時,同時在線人數的峰值是16萬。

為了吸引女性用戶,Keep甚至與李佳琦合作推出語音包。很快,大家就能一邊在家健身,一邊聽著“練她”、“OMG”、“amazing”式的鼓勵,李佳琦可能還會夸你運動的樣子美炸了。

相較于這些新型健身品牌,各大健身房則需要從零到一開辟線上新市場。一兆韋德、威爾仕等大型俱樂部,均首次開設線上直播課程,每天在抖音等平臺開設三四節課,以團操為主。

即使是從未涉及健身領域的體育媒體平臺PP體育,最近亦開設健身直播欄目。作為媒體平臺中的“吃螃蟹人”,他們的數據顯示,北京、上海、南京觀看健身直播課程人次最多。

Keep與耐克直播頁面

國內品牌以安踏為首,早早邀請張繼科、武大靖等代言人,還有健身達人錄好了小視頻授課。

相比之下,運動品巨頭耐克這次來晚了——2月12日,耐克才開始大規模宣傳NTC(Nike Training Club)這個app上安排的直播課程。與此同時,NTC教練錢晟的線上教學中,還不忘推薦品牌最新的訓練鞋。

絕大部分用戶均表示,目前的免費直播教程已能滿足需求。

當然,對于這些健身機構來說,創造營收是其次,更多是維系用戶粘性,還有探索線上教學的新模式。

線下健身房雪上加霜。圖片來源:視覺中國

有人歡喜有人愁

不過,擅長互聯網造勢的健身品牌只是少數。

張灝在健身行業任職5年,目前在廣州一家中小型健身房會籍部工作。跟許多傳統健身房一樣,暫停營業的同時,他們為用戶相應延續會員期限。 

他說,這段時間,健身房教練們每天拍攝訓練視頻分發給用戶參考,但傳播度僅限于現有會員群體。

在北京和上海一共有著七家連鎖門店的中高端健身房SpaceCycle也是如此,線上直播課程在其京東旗艦店進行,傳播也主要集中于現有會員。

相比于Keep和超級猩猩等平臺的運動類別及規模更有優勢,中小型健身房在線上獲得的影響力有限。

根據行業慣例,寒冬過后,健身房市場逐漸轉暖,春季三四月份會達到高峰,不少人選擇減重塑形來迎接夏天露肉的季節。

但受疫情影響,2020年一季度,傳統健身房的現金流預計將大幅減少。

張灝算了一筆賬,“按照以往,春季收入占全年30%-40%,現在基本報廢了,疫情結束可能大家健身熱情更高,稍微抵消,這樣全年收入還是會減少三成左右?!?

他所在的健身房同行交流群里有100來人,粗略調查結果顯示,一半人認為疫情造成的年營收損失達到20%以上。

關門停業的同時,各種租金場地成本要照付,對于重度依賴現金流的健身行業是一次重擊。

張灝認為,“小企業可能會活不下去,有些的賬面資金撐不了兩個月,能撐下去的都是有點‘肌肉’ 的?!?

圖片來源:視覺中國

在此之前,傳統健身業剛剛經歷了非常不愉快的2019年。大規模的關門、欠薪甚至跑路,令行業陷入冷寂。

最讓同行震驚的,是國內最早的連鎖健身品牌浩沙健身在2019年5月崩盤——有著20年歷史的浩沙,曾擁有160多家門店、30萬余會員,卻遭遇突然倒下的結局。

據青橙科技的數據,2019年總共有3099家健身房關閉,關閉率為4.36%,成立一年內關閉的健身房則達到528家。

國內運動消費市場形勢大好,但傳統健身業卻遭淘汰。業內將原因歸咎于“預付費制”到了問題爆發的時間點——過分依賴“預付費制”來捆綁會員,意味著健身房與教練、銷售混為一體,而付費過后的服務質量又參差不齊。

曾在健身房干過兼職的小林告訴界面新聞:“資深教練的銷售提成很高,課時費加上銷售提成,幾乎是六四開,教練拿六成,健身房四成,總之大部分教練是拿50%-70%?!?

長期研究健身行業的廣州怪獸體育總裁陳柏齡認為,受益于互聯網健身的發展,用戶獲取健身內容及課程的形式越來越多,給傳統線下健身行業帶來沖擊。

圖片來源:超級猩猩

當傳統健身房受挫,新型健身品牌則逆風起飛。

以超級猩猩為例,這家明星企業在2019年完成3.6億元D輪融資,成為繼Keep之后又一家完成D輪融資的健身公司。

與傳統健身業一樣,超級猩猩的健身房選址在商圈、購物中心的首層或零售層。但其店面更小,不提供澡間,成本得到控制。

有別于傳統年卡模式,單次付費是新型健身房的賣點?!罢n種更多,按次消費,不會充了卡就跑路的健身房,降低健身門檻,”黃晨說道。

作為“互聯網+健身”品牌,超級猩猩在網上約課和簽到,運營效率更高,減少人力派宣傳單的模式。

有些新型門店還擁有上課系統HOLOFIT,讓用戶及時觀察到健身時的心率數據和規范動作。

這些擅長數字運營和線上互動的健身品牌,其優勢在疫情期完全顯露。當大部分健身房仍在考慮是否做線上時,他們已經快速建立起影響力。

圖片來源:圖蟲

線上健身機會幾何

隨著在線直播反饋熱烈,包括超級猩猩、樂刻在內,不少公司正考慮把健身直播常態化。媒體平臺PP體育也在嘗試過后,考慮將健身作為一個新的內容突破點。

疫情結束后,在線健身將成為一個需要競爭的新戰場。

實際上,國內互聯網健身很早曾短暫流行過。

2014年,在國外健身行業的影響之下,健身O2O逐漸火熱起來,以預約教練和場地為切口的網上平臺陸續出現——打破“預付費制”的消費模式,通過單次或按月付費的形式,減少消費者的前期成本支出。

但那個時候,這些互聯網健身平臺多以中介的角色存在,難以繞開與健身房之間的利益糾葛。為此,健身房教練們甚至曾聯合抵制在線平臺。

與此同時,傳統健身房課程體系不成熟,大多數用戶的健身習慣未被培養,線上選課的需求并未激發出來。最終,互聯網健身項目紛紛回歸線下。

直至近兩年,以Keep為代表的平臺出現,在線運動健身客戶數量才快速增長。

據Keep發布的《國民運動生活大賞》數據報告,2019年,該平臺擁有2億注冊用戶,平均每周鍛煉4.64次,每次鍛煉時長平均20分鐘。

Keep線下健身房Keepland

此次疫情似乎為在線健身帶來發展契機,但業內人士認為,風口沒有想象中那么大。

首先,“看不見摸不著”的線上指導,是一件很費勁的事情。

當過兼職教練的小林說:“線上授課怎么知道動作掌握得怎樣,會員也弄個攝像頭直播給教練看嗎?私教要因材施教,連會員的動作都看不仔細,很難調整訓練。線下就容易多了,面對面示范,整節課都心里有數?!?

用戶的體能參差不齊,令居家健身風險更高。

2016年,單車健身品牌SoulCycle被會員起訴,原因是教練沒有認清用戶的運動狀態,錯誤要求其“騎快點”,導致用戶騎行失控摔下單車,左腳踝嚴重損傷。

與此同時,需求會在“居家、隔離”狀態結束之后慢慢消逝,“預付費制”都沒能建立的習慣,很難讓居家運動成為常態,包括為了社交的健身目的,都是接下來線上健身會面臨的問題。

圖片來源:視覺中國

最關鍵的是,線上健身的變現能力遭質疑。

從事健身教練20年的李欣認為,“更多用戶還在免費使用軟件,所營造的健身社交性、盈利性、商業回報都沒有體現出來。線上健身品牌打造線下體驗店,從線上向線下導流很困難?!?

去年,美國健身巨頭Peloton遞交招股書,引起關注。它以家用健身單車/跑步機+訂閱直播課的模式,五年內成長為獨角獸,但實際并未擺脫虧損狀態。

與此同時,直播平臺的龐大流量,在為健身行業引流的同時,也會沖擊在線健身課程的精準覆蓋,不利于付費會員的轉化。

即使是此次線上健身的得益者,超級猩猩創始人跳跳亦認為, 線上直播確實不為盈利考慮,主要給健身用戶交付價值,線上課程無法代替線下,只是特殊時間段內對線下服務的一個很好補充。

盡管如此,這次大型健身直播活動為線上線下的融合提供了試驗場。

這場試驗最中肯的結論是,無論傳統健身房還是新型品牌,未來或將帶來更多“線下健身房+線上視頻輔導”的產品模式,為偶爾無法到店的用戶提供線上體驗。

漫長的寒冬過后,適應變化的健身房才能留下來。

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